Embalagem como peça publicitária no digital e no dia-a-dia

Por Thiago Carneiro*

Thiago Carneiro é gerente de desenvolvimento de produtos na Benlev Comunicação

Thiago Carneiro é gerente de desenvolvimento de produtos na Benlev Comunicação

Os efeitos selfie, Instagram e influencers culminaram em transformar o dia-a-dia em uma nova maneira de storytelling e conexão entre pessoas e marcas. E mais do que nunca vemos embalagens tornando-se protagonistas dos cenários da história cotidiana, contada e recontada de uma forma colaborativa. Elas estão nas mesas de momentos felizes, elas estão no cotidiano, elas estão nos jantares comemorativos, nas janelas, nos banheiros, nos cafés e o mais importante, no dia-a-dia. Não há uma peça publicitária que mais apareça diante do consumidor do que a embalagem.

Nos meus anos de L’Oreal, uma das minhas principais funções era mapear wireframes de concorrentes, evolução de arquitetura de informação de embalagem e entender a relação entre as pessoas e códigos emocionais que marcaram suas vidas. Participei de inúmeras pesquisas qualitativas e documentei sistematicamente as reações emocionais frente a cores, a formas e também a discursos de marcas e embalagens.

Hoje, com o avanço de estudos comportamentais e análises da química cerebral humana, vemos que temos maior propensão em confiar naquilo que mais nos é familiar, e por isso uma marca investe tanto em publicidade. Chama-se esse fenômeno de gatilho mental da Familiaridade. O principal autor norte americano a fala sobre o assunto é o Robert Cialdini, Phd, professor emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Estado do Arizona, autor do livro As Armas da Persuasão, publicado no Brasil pela editora Sextante.

Em estudos, o Professor Cialdini mostra que pessoas tendem a confiar mais em pessoas ou produtos que nos são apresentados com uma certa frequência. Por esse mesmo motivo as marcas tendem a investir muito dinheiro em publicidade e propaganda, seja tradicional ou no digital. Entretanto, quando estamos falando de marca, qual o Touch Point que consumidores mais têm contato? Exato, com a embalagem. Por esse motivo que precisamos ter cuidado com o plano geral e específico de construção dela. Desde o sensorial, quanto os aromas, mesmo sons e visual.

Em um outro momento, quem sabe, eu fale mais sobre arquitetura da informação e como nosso cérebro está mais propenso a gostar de coisas simétricas ou com algum tipo de código visual.

Agradeço muito ao convite e espero que possa voltar a contribuir. De coração espaço que assim como eu contribui, outros também o façam para nosso mercado crescer e evoluir.

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