Por Briana Long*
* Briana Long é gerente de Trade Show Marketing do PMMI – The Association for Packaging and Technologies, organizadora da feira Pack Expo International www.packexpointernational.com
Artigo publicado originalmente na revista EmbalagemMarca 201, junho de 2016
A geração do milênio superou a geração X para tornar-se a maior geração da América Latina. De acordo com o grupo de consultoria de mídia LatinLink, 30% da população da América Latina é composta por pessoas de 13 a 28 anos de idade. Assim, a geração do milênio tem uma influência significativa sobre as decisões tomadas pelos fabricantes de bens de consumo. Não apenas a geração do milênio é a força motriz por trás da mudança do mix de produtos, como suas decisões de compra também estão levando os fabricantes a diferenciar suas marcas com embalagens criativas e exclusivas. É claro que essas demandas impõem desafios significativos sobre os proprietários da marca enquanto eles trabalham para se manterem na vanguarda, ativados por uma geração acostumada com gratificação instantânea.
FALANDO SÉRIO: O QUE ESSA MARCA DIZ SOBRE MIM?
A geração do milênio sente uma conexão pessoal com suas marcas preferidas. De acordo com uma pesquisa global do MSL Group, 68% dos integrantes da geração do milênio querem que as marcas sejam mais ativas em questões globais, e 74% teriam orgulho de estar associados a uma marca que eles acreditam estar agindo da maneira certa.
A geração do milênio está constantemente buscando os melhores e mais novos produtos que despertam alguma coisa, como uma paixão por um hobby, um compromisso com o bem-estar ou uma promessa de sustentabilidade. Em resumo, a geração do milênio tem mais probabilidade de comprar um produto se ele fizer o indivíduo se sentir especial, seja por sua conexão pessoal, seja pela ideia de exclusividade.
De acordo com o relatório da Mintel, “lançamentos apenas por tempo limitado com embalagem personalizada têm a capacidade de criar conexões únicas com consumidores que podem estar cogitando uma compra”. Limitar a disponibilidade de um produto cria uma experiência de compra única em que as marcas efetivamente atendem o desejo acentuado da geração do milênio de ter os produtos mais recentes, melhores e mais exclusivos. Conforme observado no relatório da Mintel, “quase um quarto (24%) dos consumidores gosta de embalagens com um design atraente [dedicado a uma] edição limitada, lançamento sazonal ou especial”.
Essas ideais determinam como os fabricantes definem quais produtos irão ao mercado e de que maneira, comforme o artigo “Millenial Mix: Premium Store Brands for Today’s Consumers” (Mix do milênio: marcas de lojas de alto nível para os consumidores de hoje) do relatório de outubro de 2015 do Supermarket News. “Compradores da geração do milênio, com sua combinação sem precedentes de hábitos de compra, levou supermercados selecionados a expandir suas linhas de marca da loja para incluir mercadorias mais sofisticadas e exclusivas voltadas para clientes de 20 a 30 anos”, diz o relatório.
NÃO SE RESTRINJA AO BÁSICO: PERSONALIZE
De acordo com Supermarket News, “produtos especializados, como aqueles que alegam não conter transgênicos, totalmente naturais, orgânicos ou sem glúten, são particularmente populares entre os integrantes da geração do milênio. Porém, ingredientes de qualidade nem sempre são suficientes para impressionar esses compradores. No que se refere a essa geração, o que está no lado externo também faz diferença”.
Enquanto as demandas do consumidor evoluem constantemente, a geração do milênio tende a preferir embalagens personalizadas. A ideia de embalagem personalizada inclui características que expandem o envolvimento do consumidor com o produto e a marca. A Mintel observa que a personalização está se tornando uma expectativa na embalagem, e não uma extravagância, afirmando que a tendência “surgiu porque os consumidores querem ter algum tipo de influência sobre o que eles compram em praticamente todos os setores e em todas as regiões do mundo”.
Por exemplo, quando o Brasil sediou a Copa do Mundo da FIFA em 2014, a paixão pelo futebol motivou a inovação em alimentos embalados. A marca de chocolates brasileira da Nestlé, a Garoto, uma das patrocinadoras oficiais do evento, lançou um chocolate especial na forma de taça da Copa do Mundo. A marca criou uma embalagem dourada que apresentava o mascote oficial da Copa do Mundo. O produto ficou disponível no Brasil apenas de março a julho de 2014.
O relatório também indica que a “embalagem personalizada foi uma ferramenta popular para ajudar as marcas a se destacarem no crescente mercado de bebidas alcoólicas”.
ACESSIBILIDADE DE PREÇO PARA TODOS
O gasto com alimentos embalados deve crescer globalmente em 13% até o ano de 2019, de acordo com o relatório “Millennials: Impact of their Behavior on Global Consumer Markets” (Geração do milênio: impacto do seu comportamento sobre os mercados globais de consumo) do Euromonitor. Essa tendência está sendo liderada pela geração do milênio elevando o nível para obter mais valor agregado e alimentos de marca. Embora o preço seja uma parte integral do processo de tomada de decisão, a geração do milênio está disposta a pagar mais por alimentos embalados quando eles oferecem benefícios à saúde e à nutrição, o que é um desvio dos hábitos de compra da geração baby-boom.
Embora os consumidores da geração do milênio estejam gastando coletivamente cerca de USD 600 bilhões por ano, de acordo com a Oliver Russel Marketing, fatores econômicos desempenham um papel crucial em determinar quais produtos eles estão dispostos a comprar. Embora a conscientização de preço seja uma parte integral do processo de tomada de decisão, a geração do milênio está disposta a pagar mais por produtos de alta qualidade, o que é um desvio dos hábitos de compra da geração baby-boom. A demanda crescente entre a geração do milênio por alimentos orgânicos, sem glúten, não transgênicos e naturais também está levando esses compradores a marcas de nível mais alto. A Mintel relata que muitos indivíduos da geração do milênio continuam morando com seus pais, mas ainda buscam produtos de alta qualidade e confiáveis que os ajudem a atingir suas metas de status socioeconômico.
A MARCA É VALORIZADA ANTES DE QUALQUER OUTRO FATOR (BEFORE ANYTHING ELSE, BAE)
Para a CPGs, simplesmente ter um nome de marca forte não parece ser suficiente para capturar o interesse e a fidelidade da geração do milênio. Na verdade, a geração do milênio mostrou-se muito receptiva a itens caros de marca própria quando os varejistas experimentam suas novas linhas de produtos acessíveis, mas de alta qualidade, que são embalados como marcas próprias ou exclusivas.
A diversificação das linhas de produto cria oportunidades para os varejistas de etiquetas privadas na América Latina. Em um estudo da Nielsen, 78% dos entrevistados da América Latina afirmaram gostar quando as ofertas de marca própria de um varejista incluem itens valiosos/de menor preço, equivalentes a itens de marca e produtos especiais.
MARCA NA #ERADIGITAL
No relatório do Euromonitor sobre o comportamento do consumidor do milênio, 62% dos indivíduos da geração do milênio afirmaram ter mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis se a marca interagir com eles nas redes sociais. A proficiência em mídia social é essencial ao tentar capturar um público da geração do milênio. Para proprietários de marca, as ferramentas de mídia social oferecem canais para conectar e envolver os consumidores – mesmo quando o envolvimento é por meio de um feedback negativo sobre produtos e serviços. Enquanto isso, os consumidores podem considerar os canais de mídia social uma maneira conveniente de comunicar-se com as marcas e sobre elas.
Embalagem que inclui códigos de resposta rápida (Quick Response, QR) direto no rótulo dá aos consumidores acesso imediato a uma comunidade que também está participando e comprando o mesmo produto que eles. A era digital também permitiu que as marcas se conectem diretamente com consumidores que participam de campanhas de mídia social por meio de hashtags ou códigos QR. Esses recursos estão sendo colocados diretamente nas embalagens para envolver os consumidores e também oferecer um canal para fornecerem feedback direto às marcas. De acordo com a Mintel, a geração do milênio transformou a mídia social em uma esfera onde as empresas podem interagir diretamente com os seus consumidores. As empresas que estão participando desses tipos de atividades de mídia social têm maior probabilidade de atrair o consumidor da geração do milênio.
MANTENDO-SE À FRENTE DA CURVA DO MILÊNIO
As demandas em constante evolução do consumidor estão tornando mais difícil para as marcas acompanharem as últimas tendências em embalagem. A geração do milênio, que exige mais das marcas que compra, está definindo um precedente no que se refere a produtos e embalagens inovadoras. Ao entender sua influência – e aplicar as soluções de embalagem certas – as empresas podem acompanhar melhor o ritmo da mudança.
Na Pack Expo International 2016, proprietários de marcas e fabricantes podem encontrar soluções para aprimorar a flexibilidade operacional na adaptação de execução mais curta de produtos, inovação de material e recipiente para criar embalagens artísticas e tecnologias de impressão para criar canais digitais de envolvimento do cliente.
