É possível fazer uma marca sobressair através das embalagens no cada vez mais concorrido mercado de iluminação residencial. Foi essa a conclusão da Golden. A empresa acaba de finalizar uma abrangente reformulação no modo com que as lâmpadas fluorescentes compactas de sua linha Golden Plus são acondicionadas. Todo o trabalho, que consumiu 500 000 reais, foi coordenado pela holding de serviços Gad’. Nas lojas, o resultado é uma nova identidade visual, calcada no uso de um azul intenso e na colocação da marca sobre uma tarja preta, nas embalagens, de modo a ampliar sua visibilidade no ponto de venda, “blindando-a” contra a concorrência. Mas as mudanças não se limitaram ao plano gráfico. Revisões dos formatos das embalagens primárias, secundárias e terciárias garantiram à Golden uma série de ganhos.

Uma análise conjunta da fabricante das lâmpadas e da Gad’ apontou a oportunidade de se reduzir os custos e racionalizar o transporte com a diminuição da variedade de cartelas utilizadas como embalagens unitárias das lâmpadas. De doze, o número de formatos dessas embalagens caiu para quatro. Além disso, redimensionamentos redundaram em cartelas 30% menores em área, sem comprometimento da robustez para o transporte e o manuseio. A logística foi um ponto de atenção máxima do projeto. Ocorre que as lâmpadas da linha Golden Plus são fabricadas na China e na Índia. De suas origens são remetidas ao Brasil em navios, para depois serem distribuídas no mercado nacional via transporte rodoviário.

Os novos formatos das cartelas proporcionaram a criação de novas embalagens secundárias (caixas inner) e terciárias (caixas máster), que renderam ganhos nos despachos em contêineres e nos baús dos caminhões. Nestes últimos, por exemplo, agora é possível transportar 5% a mais de produtos – ganho que pode parecer inexpressivo, mas que na ponta do lápis significa quase 3 000 lâmpadas extras por embarque (veja o infográfico). Nas estocagens durante a distribuição, as novas cartelas permitem o armazenamento de mais peças por metro quadrado. No varejo, garantem a exposição do dobro de produtos nos displays da marca, em comparação com as embalagens anteriores.

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No total, o projeto de redesign da linha Golden Plus compreende 330 itens, distribuídos em treze famílias de lâmpadas. Os produtos são acondicionados ainda na Ásia, em cartuchos produzidos com papéis cartão duplex e triplex de alta gramatura e blisters formados por cartelas cartonadas conjugadas a blisters de PVC termoformado – embalagens fabricadas por gráficas asiáticas homologadas pelos parceiros da Golden. “A padronização das embalagens permite inclusive melhor aproveitamento de material dentro da indústria gráfica, durante o processo de impressão”, diz Antonio Raupp, diretor executivo da Gad’ Packaging, divisão da Gad’ responsável por projetos de embalagem. As embalagens primárias são posteriormente acomodadas em caixas de papelão ondulado.

Além de todos os ganhos com o melhor aproveitamento de espaços (o valor da economia não é divulgado), a reformulação das embalagens permitiu à Golden contornar uma situação incômoda: o fato de as embalagens antigas não se alinharem aos apelos econômicos e ecológicos das lâmpadas fluorescentes compactas – que, comparadas às tradicionais incandescentes, duram mais e consomem menos energia. O diretor comercial da Golden, Ricardo Cricci, lembra que as novas embalagens trarão também benefícios concretos para o consumidor. “Para os compradores, os ganhos serão a identificação mais fácil da marca Golden Plus nas prateleiras, a maior visibilidade dos dados técnicos, possibilitando melhor compreensão das informações, e o menor volume de material de embalagem a ser descartado”, afirma o executivo. “Teremos um layout bem estruturado de embalagens unitárias, claro na hierarquização das informações, diferenciado da concorrência e apoiado na valorização e na visibilidade da marca.” (AES)

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Software é a cereja do bolo

Além de prestar serviços de gestão de marca e de design de embalagens, a Gad’, através de sua divisão Gad’ Brivia, desenvolveu para a Golden um software para controlar a produção das embalagens e o acondicionamento dos produtos. Acontece que a falta de uma forma mais rigorosa de controle acarretava problemas a tais processos, que se desenrolam na China e na Índia, onde os produtos são fabricados por parceiros. “Tínhamos dificuldade de gerenciar a qualidade das versões das embalagens que estavam sendo utilizadas pelos parceiros”, comenta o diretor executivo da Golden, Ricardo Cricci. Outro estorvo eram os carregamentos desordenados de contêineres, comprometendo o aproveitamento total de espaços – e exigindo um manuseio extra no Brasil, de modo a rearranjar a disposição dos produtos nas caixas de transporte. “Isso tornava lento o processo de entrega aos clientes”, assinala Cricci.