Los productos que parecen funcionar mejor son aquellos que tienen harmonía entre el contenido y el envase. Helado y cono, por ejemplo, forman una combinación perfecta. El indefectible “estallido” que oímos cuando se tira del  anillo de una lata, seguido del sonido característico del gas, enriquece la experiencia de consumir bebidas. Una caja adornada con una moña especial hace que los chocolates parezcan más sabrosos. Otros “casamientos” de este tipo, innovadores, surgieron recientemente en el mercado mundial de bienes de consumo.

Una lata con condimento especial

A medida que los consumidores deciden cocinar más en sus casas, para reducir los gastos o para alimentarse más saludablemente, la necesidad de ingredientes que deleiten sus sentidos es crítica. Como sabemos, las personas tienen cada vez menos tiempo o menos habilidad para preparar comida. Es ahí que los condimentos pueden ayudar a que un simple corte de carne o un plato de vegetales queden más ricos. Sin embargo, a menos que el consumidor sea un cocinero experto, saber qué condimento usar y cómo usarlo puede ser un problema.

En Austria, Sonnentor intenta contornar esta dificultad con una nueva línea de mezclas de especies, todas con nombres curiosos. Ellas son: Alles Liebe (“con amor”), formulada con pimenta rosada, frutillas deshidratadas y frambuesa; Glück (“suerte”), con albahaca y orégano; y Schutzengel (“ángel de la guardia”), con jengibre, menta y cilantro. Para ayudar al consumidor a entender exactamente lo que cada frasco contiene, el fabricante creó un envase interesantísimo. Se trata de una lata de cartón multicapas con una pequeña ventana plástica. Este componente le permite al consumidor ver el contenido, algo que no sería posible con un recipiente completamente opaco. Al mismo tiempo, no le deja entrar mucha luz, como sucede con los envases de vidrio o plástico transparente típico del segmento – evitando, de esta forma una rápida degradación de los productos.

La lata de cartón tiene también un dosificador que el consumidor encuentra al remover una tapa superior metálica. El precio de los condimentos es atractivo: cada unidad, con volumen de 40 gramos, cuesta 3,95 euros.

Llegó la hora

Los consumidores cada vez más buscan productos frescos, preparados en el momento o mínimamente procesados. Pero esto también tiene que ver con la validad de los bienes de consumo. En Estados Unidos, por ejemplo, hay una onda de miedo con relación a la contaminación de los productos. Los consumidores están extremadamente preocupados con la validad de los productos.

La mayoría de los productos del mercado estampa alertas del tipo “vender hasta...” o “consumir hasta...”, pero ese tipo de información generalmente confunde al consumidor. ¿Cuánto tiempo después del “vender hasta…” es seguro consumir un producto? “Consumir hasta...” significa “abrir hasta…” o “use completamente hasta…”? Entonces, es necesario informar de una forma más simple y clara este tipo de información. La preocupación del público con respecto a la validad no se atiene a los alimentos y bebidas.

La categoría de cosméticos y cuidados personales es una que está siendo instigada a  ofrecer datos sobre los períodos adecuados de uso de los productos de forma más clara y obvia. Es solo observar que las revistas de moda están repletas de artículo sobre cuándo descartar ítems de belleza para notar que los consumidores buscan más informaciones.

La canadiense Cargo se volvió bastante conocida por sus envases diferenciados. Esa empresa lanzó lápices de labios acondicionados en un embalaje de cartulina impregnado de semillas de flores, para estimular a los consumidores a “plantar” el  embalaje en sus jardines. Ahora, la empresa está usando algo un poco más high-tech en las nuevas tonalidades de sus brillos labiales de la marca blu_ray.

Las tapas de los aplicadores de esa línea tienen embutida una etiqueta que alerta cuándo el brillo debe ser sustituido. La tecnología adoptada es la Timestrip, que registra la fecha de la apertura del producto y alerta al usuario cuándo no es más prudente usarlo. Cargo dice que los brillos deben ser consumidos en hasta nueve meses. Luego de ese período, la etiqueta estará completamente roja, denunciando la validad expirada. Las consumidoras deben descartar el cosmético y ¡presumidamente comprar una nueva unidad!

La tecnología Timestrip es de una empresa británica homónima, que fabrica etiquetas inteligentes para un variado abanico de aplicaciones. Según el proveedor, el accesorio consiste en una membrana porosa a través de la cual un líquido atóxico se desparrama de forma uniforme y constante, “marcando” el tiempo. Sería excelente tener un Timestrip en esos recipientes que la gente guarda con sobras en la heladera...

Jugadas inteligentes

Comenzamos a ver más productos en el mercado infantil que no usan tanto los personajes infantiles en los envases, y dedican más espacio a informar los beneficios concretos del contenido.

En Estados Unidos, Ferolito, Vultaggio & Sons acaba de lanzar la AriZona Kidz, una línea de tés helados para niños. La novedad la promueve por medio de un mensaje a las madres: las bebidas no contienen colorantes artificiales ni saborizantes. Además, una parte de las ventas de cada producto se destina a la Operation Smile, una entidad benefícienle dedicada a ayudar niños nascidos con labio leporino y otras deformaciones faciales.

La verdad, sin embargo, es que los niños difícilmente se entusiasman por un nuevo producto si no tiene un envase colorido y un formato o funcionalidad que los cautive. Por eso, las botellas de PET del AriZona Kids tienen un diseño especial. Sus cuellos tienen forma esférica que, decorados con rótulos especiales, simulan pelotas de fútbol, básquet o beisbol. Las botellas tienen un volumen de  290 mililitros.

Lynn Dornblaser es directora de la división CPG Trend Insight de la consultoría Mintel International, con oficinas en Chicago y Londres. Con más de veinte años dedicados al análisis de las tendencias globales de consumo, puede ser contactada por el email lynnd@mintel.com