Como resultado de um investimento de 17,5 milhões de reais, O Boticário promoveu recentemente a estréia do seu mais novo guarda-chuva para itens de cuidados pessoais, a Cuide-se Bem. Trata-se de uma das maiores – senão a maior – aposta da empresa para o ano. É, também, sua tacada mais ambiciosa no trabalho com embalagens de reposição. Os frascos e potes das loções hidratantes e dos óleos corporais e cremes faciais da linha podem ser reabastecidos por refis, cujos preços são em média 25% menores que os das embalagens originais, recarregáveis. Em alguns casos, o desembolso com refis para os novos produtos pode ser 40% menor.

Trabalhar com refis não é exatamente uma novidade no mercado nacional de cosméticos. A Natura se tornou pródiga ao explorar essa estratégia, o que faz com tremendo sucesso desde 1983, quando a encampou numa linha de sabonetes líquidos. Hoje, oferece nada menos que 167 opções de produtos com embalagens recarregáveis, entre cremes, loções e produtos de maquiagem. No entanto, a chamada “refilagem” nunca se difundiu com força entre os produtos brasileiros de beleza. Para muitos especialistas, o momento é propício para que as empresas do setor revejam conceitos. “Além de estimular recompras, que é o seu objetivo principal, embalagens de reposição podem também gerar diversificação das vendas e um engajamento efetivo na sustentabilidade”, aponta o britânico Andrew Eyles, diretor da Blue Marlin, uma das mais requisitadas consultorias internacionais de design e gestão de marcas.

Os profissionais de marketing d’O Boticário parecem sintonizados com a idéia de que os refis de cosméticos podem fazer muito mais do que gerar compras continuadas. “Além de os produtos terem preços mais acessíveis, as opções de refil da nova linha de produtos permitem ao público ampliar o número de itens de compra”, diz Fabio Gilioli, gerente da categoria de cremes e loções da empresa paranaense. “Ocorre que observamos em pesquisas que as consumidoras desejam, por exemplo, ter mais de uma opção de hidratante para variar fragrâncias, texturas e benefícios.” Antes da Cuide-se Bem, O Boticário trabalhava com refis somente em ações pontuais e discretas, como em certos itens de maquiagem e nos potes da linha Vitactive de cremes anti-sinais. Além da linha de cremes e loções, a empresa acaba de estender o uso de refis para a linha Intense de maquiagem.

Sob medida para a classe C

Para as indústrias nacionais de cosméticos, refis podem também ser uma estratégia sob medida para atender ao crescente público da classe C. Duas empresas militantes do canal de vendas diretas e com destacada participação dessa faixa de consumidores em seus faturamentos, a Racco e a Jequiti, anunciaram que passarão a utilizar embalagens “refiláveis” em breve.

Procurada por EmbalagemMarca, a Racco alegou estar em fase de pesquisas, preferindo não dar detalhes do projeto. A empresa limitou-se a dizer que lançará refis para linhas de maior valor agregado. Já na Jequiti, pertencente ao Grupo Silvio Santos, a adoção de embalagens recarregáveis será feita com os objetivos de reduzir custos com embalagens, tornar produtos mais competitivos e atender pedidos do mercado. “O uso de refis é uma sugestão constante das consultoras e das consumidoras que nos contatam pelo SAC”, diz Marcelo Martins, diretor de marketing da empresa. “Com os refis, tentaremos encontrar um novo equilíbrio entre qualidade dos produtos, embalagens adequadas e consciência ecológica.”

Redução do impacto ambiental, aliás, é um clamor que impulsiona – e tende a impulsionar cada vez mais – o emprego de refis. Tome-se o caso da Natura, cujo uso arraigado de embalagens recarregáveis contribuiu decisivamente para tornar a empresa arroz-de-festa em rankings das marcas mais “verdes” do Brasil. Uma recente pesquisa, coordenada pela consultoria Penn, Schoen & Berland Associates, aponta a Natura como a empresa mais bem cotada pelos consumidores brasileiros quando o assunto é eco-sustentabilidade (ver reportagem na pág. 36). “O batalhão de centenas de milhares de consultoras da marca ensina ao público o caráter ecológico dos refis, devido ao consumo reduzido de matérias-primas pelas embalagens”, observa Salvatore Privitera, diretor da SPR International e especialista no segmento de perfumes e cosméticos de luxo. “Enquanto vendem, elas incutem no consumidor a idéia de que ele está cuidando do planeta.”

Através de análises dos ciclos de vida de suas embalagens, a Natura constatou que os refis reduzem em cerca de 50% o impacto no meio ambiente. Nos refis de alguns produtos de maquiagem, o impacto ambiental chega a ser até 72% menor. A empresa alegou indisponibilidade para atender a reportagem de EmbalagemMarca, mas forneceu, através de sua assessoria de imprensa, alguns dados sobre sua experiência com a “refilagem”. Em 2005, por exemplo, a Natura calcula ter deixado de colocar em circulação 2,2 toneladas de embalagens com a venda de refis. No ano passado, em uma rodada sobre Sustentabilidade do Ciclo de Conhecimento EmbalagemMarca, a gerente de desenvolvimento de embalagens da Natura, Luciana Villa Nova, declarou que os refis respondiam por mais de 20% dos itens comercializados pelas revendedoras.

Projetos desafiadores

As exigências por soluções econômicas e de baixo passivo ambiental para os refis também têm representado desafios para designers e fornecedores de embalagens. Osmar Araújo, diretor da Igaratiba, fornecedora de refis para a Natura desde a década de 1980 e, mais recentemente, para O Boticário, diz que os projetos em que a empresa tem participado priorizam a apresentação de soluções em resinas plásticas de fácil reciclagem, como polietileno e polipropileno.

No caso da linha Cuide-se Bem, o refil desenvolvido pela Igaratiba para as loções hidratantes é um frasco que consome 22% menos resina (PEAD) que a embalagem original – um frasco soprado pela Sinimplast, munido de uma válvula pump da Aptar B&H, capaz de ser reutilizado dez vezes. O refil tem decoração mais simples e não dispõe de tampa. Tem apenas um bico dosador para facilitar a reposição. Já o sistema de reposição dos cremes de tratamento facial da nova linha d’O Boticário é baseado em substituições de canecas que se aninham nos potes originais. Ambas as embalagens são fabricadas em polipropileno pela AB Plast, que há cinco anos produz refis para clientes da área de cosméticos.

Vem do campo dos cremes faciais, aliás, um exemplo de como um refil pode apresentar criatividade e inovação, extrapolando uma proposta simples de reabastecimento: o do Chronos Passiflora Dermoativo, da Natura. Lançado no ano passado com o nome Flavonóides de Passiflora, o creme antiidade é acondicionado em um pote com fundo aberto, produzido pela Igaratiba com o Glass Polymer da Eastman, uma resina que emula propriedades do vidro. A base dessa embalagem tem travas móveis para fixação, permitindo o encaixe por baixo das canecas de reposição. O sistema rendeu à Natura diversos prêmios de embalagem.

A Avon, outra potência da venda direta de cosméticos, não dá aos refis a mesma importância que a Natura. Mas, sob o pretexto de “democratizar o acesso aos produtos”, nas palavras da sua gerente de suporte técnico para desenvolvimento de embalagens, Séphora Oliveira, a empresa iniciou o uso de sistemas de reposição de embalagens em 2005, com um sabonete líquido, e deu continuidade na linha de cuidados com a pele Liiv Botanicals, lançada em 2007. Segundo Privitera, a maior popularidade dos refis no canal de vendas de cosméticos porta a porta é compreensível. “O atendimento diferenciado permite que as consultoras apresentem os produtos, seus benefícios e o modo de usar tanto a embalagem quanto o refil”, explica.

Empurrão dos supermercadistas

No varejo, a alta concorrência entre marcas, que resulta na saturação da oferta, tem dificultado a difusão da estratégia de refis no campo dos produtos de higiene pessoal e beleza. “Infelizmente a gôndola não é elástica”, constata Márcia Cezar, da área de desenvolvimento de produtos da Bertin, dona das marcas Ox, Neutrox, Kolene e Francis. “Em alguns casos, empresas de médio porte precisam pagar pela presença nos supermercados, o que dificulta a colocação de duas versões de um mesmo produto.” Mas esse quadro começa a mudar. Segundo Márcia, a Bertin lançou um sabonete líquido da marca e considerou o lançamento de um refil na forma de embalagem flexível. Coincidentemente, na mesma época a rede varejista Walmart sugeriu à empresa a mesma iniciativa.

O gerente de pesquisa e desenvolvimento de embalagens do Walmart, Iorley Lisboa, entende que a resistência do varejo aos refis – e não somente na seção de personal care – tende a arrefecer com uma inevitável maior atenção do trade à questão da sustentabilidade, com a exigência de produtos mais amigáveis ao ambiente e ao bolso da população. O Walmart, por exemplo, lançou em junho último um pacto pela sustentabilidade que, entre outras medidas, irá cobrar dos fornecedores opções de embalagens “refiláveis”. O próprio varejista também prepara o lançamento de produtos de marca própria com refis, como sabonetes líquidos. “A ordem é priorizar produtos e marcas alinhados com princípios ‘verdes’. Quem não estiver em consonância com a estratégia será retirado das nossas prateleiras”, diz Lisboa, em tom categórico.

É só abastecer e viajar

Mais conhecida pelos seus lendários canivetes multifuncionais, a suíça Victorinox está encampando uma criativa ação alicerçada em um refil para destacar sua mais nova fragrância masculina, a Swiss Unlimited. Pela Internet, consumidores podem solicitar gratuitamente uma amostra do produto, acondicionada em uma versão em miniatura do frasco original, de 75 mililitros. Depois de propiciar o teste do perfume, a mini-réplica ainda funciona como embalagem de viagem. Como um isqueiro, ela apresenta em sua base um orifício para reabastecimento. Basta remover o atuador spray da embalagem grande e utilizar a válvula para repor o conteúdo da embalagem menor. O sistema ganhou o nome de U-Fill. Segundo a Victorinox, a miniatura é ideal para ser levada na bagagem de mão nos aviões. “É uma embalagem segura”, diz a fabricante. “Assim como o frasco original, a miniatura é dotada de uma carcaça de borracha e um mosquetão, que permite prendê-la na bagagem ou no nécessaire.” Contatada por meio de sua assessoria de imprensa, a Victorinox preferiu não identificar o fornecedor das embalagens. (GK)