Recientemente, la francesa Christian Dior, perteneciente al grupo LVMH, que reúne cincuenta marcas de productos de gran lujo, sorprendió al poner a la venta en las redes de tiendas Renner y Droguerías Onofre las fragancias femeninas Givenchy, Kenzo y  J´Adore, ésta última, una de las más vendidas en el País, ocupando desde 2007 el primer lugar en el ranking de perfumes importados. La decisión de Dior de ir más allá del tradicional espacio en los free shops y perfumerías para ingresar en un universo menos selecto, pero ansioso por adquirir productos sofisticados, indica que el mundo de los negocios relacionados al lujo está siendo presionado, por el crecimiento de nuevos grupos de consumidores, a aumentar la accesibilidad de sus productos. Un aspecto importante en este movimiento es que todo sucede sin perder el aura de glamour que los envuelve.

El hecho es que el segmento de lujo, que en el pasado era altamente exclusivo y elitista, gana aires contemporáneos de globalización en el ámbito definido por los especialistas como neo lujo (new luxury). La llamada democratización del lujo no es reciente, viene acentuándose en los últimos años y hay estimativas de que el consumo de los productos que se encuadran en el segmento crecerá un 30% hasta el 2010 en todo el mundo, alcanzando un volumen de aproximadamente 100 mil millones de euros.

Según Carlos Ferreirinha, ex-CEO de Louis Vuitton en Brasil y socio de MCF Consultoría, el segmento del lujo pasó por tres etapas que explican su inserción en un contexto de consumo diverso. La primera fue la profesionalización de la gestión, proceso en que los grandes conglomerados corporativos apoyaron los negocios de marcas famosas, adquiriendo inclusive empresas familiares. La segunda fue la “sentimentalización” del lujo, en la cual el marketing le da atributos emocionales a los productos, aumentando su apelo al consumidor. La tercera etapa, la democratización del lujo con el aumento del número de personas que pueden adquirir productos de marca. “El lujo se vende a un mosaico de micro clientes que empezaron a evaluar las marcas en base a méritos (o deméritos) de calidad, design y valor y hasta comparan los productos con los que no son de marca”, dice el socio de  MCF Consultoría.

Como respuesta a esta tendencia del consumo, las marcas famosas amplían sus canales de distribución para atender a la nueva demanda, presentan productos de edición limitada con más frecuencia y focalizan de forma sistemática el design. Por otro lado, las iniciativas para el lanzamiento de productos más sofisticados surgen en las poderosas y organizadas empresas de productos de consumo de masa. A propósito, por las características de sus negocios, éstas siempre hicieron el camino inverso al de las marcas de lujo, o sea, buscaron la reducción de costos y ganar en volumen de ventas. Pero ese tiempo terminó: el mercado Premium en Brasil está latente para quien sea capaz de conquistarlo.

Pop refinado

Mundialmente conocida por sus cosméticos e ítems de higiene personal destinados a un público popular, Avon vivió años bajo el slogan “democratización de la belleza”, empleando sus recursos en tecnología para apoyar el desarrollo y para mejorar la calidad de sus productos. En 2007 decidió cambiar de rumbo. “Identificamos una oportunidad para incrementar nuestro market share a partir de la sofisticación de la línea de fragancias y firmamos acuerdos con íconos del mundo de la moda para ratificar esa estrategia, siempre con el objetivo de que los productos fueran viables económicamente para las diferentes clases sociales”, explica Ricardo Patrocínio, director de marketing de cosméticos de Avon Brasil. “El camino fue fácil porque estamos en más de 100 países, lo que proporcionó la escala necesaria para la distribución y además por la aceptación del producto como ítem de valor agregado elevado.”

En su tercer año de actuación en perfumería y cosmética de lujo, o más apropiadamente, del neo lujo, Avon acaba de lanzar junto a lápices labiales fabricados con polvo de oro 24 kilates en su composición, la fragancia Absynthe, firmada por el famoso estilista Christian Lacroix, quien ya había colaborado con la empresa creando perfumes. El design de los frascos de vidrio de color verde oscuro o dorado, está inspirado en una capa de torero transformada en vestido de fiesta. Los abastece Wheaton y están decorados en silk screen.

Se observa claramente en estas iniciativas, el esfuerzo realizado para obtener atractivos acabados, que antes estaban restrictos a envases de productos de mayor valor agregado, pero sin elevar en la misma proporción los costos de producción. Mientras que se busca conquistar las góndolas con productos de “lujo popular”, los artículos más requintados mantienen su lugar apropiado. Se trata en síntesis de conseguir más con menos, o con un poco más.

Aunque se note más en la industria de productos de higiene personal y de belleza, la llamada democratización del lujo parece que se instaló como tendencia en otras áreas, como la de bebidas alcohólicas. Los coñacs, los destilados en general y algunas marcas de vinos de gran giro están adoptando, cada vez más, envases que transmitan la idea de mayor valor y que le llamen la atención al consumidor en el punto de venta, principalmente gracias al brillo, por lo que se destacan los barnices y el hot stamping.

La vinícola Salton de Bento Gonçalves (RS), por ejemplo, tuvo la idea de ampliar el consumo de vinos a partir del lanzamiento de productos con valores diferentes, algunos por menos de R$ 10,00, hace diez años. Desde esa época, cuenta Wagner Ribeiro, director comercial de la vinícola, la empresa invierte en la comunicación visual de los rótulos. Para esto, se tomó en cuenta, por un lado, que el consumidor desconoce sobre vinos y, con un rótulo de alto impacto, llama su atención para que lea las informaciones sobre el producto (vea pág. 20), por el otro, pesó en la decisión la creciente competencia de vinos en envases tipo bag in box y en latas de aluminio. “Un rótulo con material y terminación requintado como los de papel metalizado, sin dudas diferencia la botella frente a esos envases y la hace destacar en el punto de venta”, considera Ribeiro.

Dos buenos ejemplos del éxito que tuvo Salton con su estrategia de ennoblecer los envases son los rótulos de los vinos Chalise, impresos por Igel en papel metalizado de Brasilcote, y el frisante (rosé y blanco) Salton Lunae. En éste último, la empresa trató también de adicionarle diferenciales a la botella y empleó una bordalesa alta incolora. Al desarrollar el envase, Lab Mattar Design de Curitiba adoptó una tapa de “nueva generación”, metálica de rosca, que se usa predominante en regiones vinícolas emergentes (ver EmbalagemMarca nº 100, diciembre de 2007): El upgrade del Salton Lunae se ve en la decoración de la botella hecha directamente en el vidrio con un proceso en el cual el polvo pigmentado del material se adhiere a la superficie proporcionando un efecto visual que refuerza el carácter exclusivo de la bebida.

Osadía democrática

Al analizar el uso del design de envases como un instrumento tanto para la democratización del acceso a productos de lujo, como para el refinamiento de aquellos clasificados en la categoría de commodities, el designer anglo-egipcio Karim Rashid, hoy una de las personalidades que dictan tendencias en el sector a nivel mundial (ver entrevista en EmbalagemMarca nº 104, abril de 2008), sintetiza: “La información digital avispó al consumidor y el design se volvió mucho más democrático. Por estos dos factores, los productos se volvieron más baratos y las marcas tienen que innovar y probar que sus productos son necesarios”. El designer viendo esto, idealizó un concepto que llamó “designocracia”, un mundo en el cual los objetos bellos deben estar al alcance de todos.

La idea de la relativa democratización del lujo en verdad parece que ya es bastante abarcadora. Jean-Paul Agon, presidente mundial del fabricante de cosméticos L’Oreal, anunció recientemente que para llevar sus productos a un número mayor de consumidores, dará inicio a la producción de productos más baratos con envases menores y ampliará los negocios con nuevas categorías, sin dejar de mantener la marca en el segmento de lujo en el cual está inserida. Por esto, mantendrá el equipo que monitorea los puntos de venta para asegurar que los productos se aliñen al concepto, estén en las perfumerías o en las tiendas y se vendan a plazo.

En tiempos como el de la actual crisis financiera y económica, que de alguna forma afecta el consumo también en Brasil, poner objetos de deseo al alcance del mayor número de potenciales consumidores, con precios que quepan en sus bolsillos, puede sin dudas se una salida creativa. Pero como lo advierten innúmeros profesionales de industrias y consultoras del área de consumo, es preciso tener mucho criterio. De lo contrario, se corre el riesgo de la banalización.