Comercializar bienes de consumo a través de contactos personales entre los revendedores y los consumidores, sin la intermediación de las tiendas, es una práctica fuertemente asociada a Estados Unidos. Es en ese país donde las ventas directas más prosperan y que más estimuló su propagación por el globo como una manía, a partir de mediados del siglo pasado. Pero Brasil, uno de los cautivados por ese modelo, ya rivaliza con los riesgos preceptores del norte como celebridad en esa área. El país ostenta la tercera mayor facturación mundial en este tipo de negocio, resultante de una fuerza de ventas compuesta por casi dos millones de personas, más que la población de capitales como Curitiba, Recife y Porto Alegre, por ejemplo.

Los actuales representantes de las empresas del sector, sin embargo, están lejos de recordar a la tradicional figura del vendedor con la valija de muestras, que fue emblemática en los años dorados de difusión de las ventas directas. Aunque continúe siendo un tête à tête con los clientes, que muchas veces los conquistan por la relación menos impersonal que en un comercio de autoservicio, el canal se vale de otras artimañas para tener éxito. Una de ellas es el embalaje.

Sucede que, aunque se encuentren fuera de las silenciosas guerras trabadas en los puntos de venta para atraer al consumidor, los productos de venta directa dependen de presentaciones llamativas para destacarse en los catálogos, hoy utilizados como apoyo comercial por la mayoría de las industrias actuantes del segmento. En esas publicaciones (y también el las páginas web de las empresas) los embalajes son considerados una previa del contacto físico con los productos, algo que sólo sucede en el momento de la entrega.

“Junto a la publicidad, nuestra revista proporciona lo que llamamos primer momento de interacción con la marca”, comenta Luciana Villa Nova, gerente de desarrollo de embalajes de una de las potencias del sector, el fabricante de cosméticos Natura. “En esa etapa, el embalaje es fundamental para despertar el interés y convencer visualmente al consumidor, ya que no pode agarrar los productos para analizarlos más a fondo, como lo haría en un supermercado.”

Importancia sistémica

La profesional de Natura argumenta que la importancia de los embalajes persiste en las fases subsecuentes que caracterizan a las ventas à la carte. En un segundo momento, el de la presentación que hacen las consultoras (vendedoras), los artículos tienen que atender, tanto en su aspecto estético como en su funcionalidad, a las expectativas creadas en el momento de la encomienda. Finalmente, así como sus contenidos, los embalajes tienen que generar satisfacción en el uso, justificando la opción por los productos de oferta menos prosaica que los de los grandes comercios. “La exigencia de la calidad es enorme”, dice Luciana, imputando a tal presión el extremo cuidado de Natura con los proyectos de embalaje. Un total de 28 profesionales, divididos en “grupos matriciales”, o sea, vinculados a materiales específicos de embalaje, integran el departamento de packaging de la empresa. Uno de ellos permanece en París, para monitorear tendencias e innovaciones.

Toda esa inversión le rindió a Natura una serie de trofeos en premios de embalaje. De los casos más recientes, Luciana destaca en especial los recipientes plásticos moldeados por Sinimplast y por Igaratiba para las cremas faciales y corporales de la línea Todo Dia, que remiten a embalajes de alimentos como la leche y el yogurt; los frascos de vidrio, de Wheaton y de plástico de MBF Embalagens, que acondicionan los aceites y las fragancias de la familia Amor América, inspirados en vasijas típicas de la cultura andina y patagónica, y el sistema de repuesto creado para el pote de la crema Chronos Flavonóides de Passiflora, fundado en un mecanismo de reposición por encaje en el  fondo del embalaje. “No existía un repuesto para los potes de las cremas antiarrugas hasta entonces”, resalta la profesional de Natura. Este último lo fabrica Incom con una sofisticada resina de Eastman, que simula la apariencia del vidrio.

Esmerarse en el desarrollo de los envases de ítems de higiene personal y de belleza vendidos por catálogo no es una exclusividad de Natura. “Le enseñamos a nuestras  revendedoras a realzar no solamente los activos y las fórmulas, sino también el  valor que los embalajes le agregan a los productos, informa Júlio César de Oliveira Silva, proyectista de embalajes de Racco Cosméticos, quien nota que la mecánica del comercio directo trae otra bienvenida peculiaridad a los trabajos de personificación de las mercaderías. “Los consumidores se sienten más confortables para hacer sugerencias de embalajes. Recibimos feedback a través de nuestro 0800, pero muchos más a través de nuestras consultoras.”

Según Silva, las percepciones del consumidor traídas por el ejército de ventas contribuyeron para realizar embalajes exitosos en la empresa. Entre ellas las de la línea de cosméticos masculinos Luiz Felipe (LF). “El color negro que predomina en el frasco de la deo colonia y en el tubo y el revestimiento de éste último con barniz opaco, le ofrecieron un aspecto masculino a la línea”, entiende el designer. (El frasco de vidrio lo provee Expak y el tubo Embale). Las opiniones de la clientela igualmente ayudaron en la revisión de los embalajes de la línea de protectores solares Soleil (frascos de Polosul Plast y tubos de Embale), a los que se les dio nuevos formatos y texturas superficiales para facilitar la manipulación, y también en la creación del visual del perfume Emoções, vinculado al cantante Roberto Carlos. “El perfil de los fans influenció para crear una presentación más noble, principalmente en el estuche de cartulina, que la empresa Serzegraf dotó con un gofrado y acabado diferenciado en hot stamping”, detalla Silva.

Atención a los cosméticos

Responsables por el 88% de los ingresos del canal, los cosméticos y perfumes son los preferidos del sector de ventas directas. Famosa por sus ítems de limpieza doméstica entregados directamente en los hogares de los consumidores, la americana Amway intensifica su actuación en ese otro campo. Presta a lanzar una nueva línea de perfumes, enteramente desarrollada en Brasil, la empresa recurrió a una de las más renombradas agencias nacionales de design de embalajes,

la Seragini Farné Guardado, para darle a los productos un aspecto esmerado. “En perfumería el embalaje lo es todo, es el que vende”, afirma Cinzia Ribeiro, gerente de marketing de Amway.

Los embalajes de las siete nuevas fragancias de Amway, cinco femeninas y dos masculinas, los proveen los mejores del área. Los frascos de vidrio son de Wheaton. Las tapas, de Incom y de Bristol e Pivaudran. Los estuches de cartulina son de Congraf, con soportes internos de Tecnopapel.

Otra empresa de ventas directas que intensifica su actuación en el área de productos de belleza es Herbalife, más conocida por sus productos nutricionales, como sopas y preparados dietéticos. En lo que atañe a los embalajes, la empresa busca explotar las diferencias con el comercio tradicional que su sistema comercial le ofrece. “Nuestros embalajes son visualmente más limpios, menos cargados de íconos y de colores, porque no precisamos de imágenes así, ya que nuestros productos no están compitiendo lado a lado con otros en el mismo estante”, explica Marcos Assis, gerente de manufactura de Herbalife. En compensación, los embalajes pueden tener informaciones más detalladas para apoyar al revendedor, en vez de ardiles de marketing como frases destacadas en splashs coloridos. Las informaciones son más focalizadas en los beneficios para el consumidor y no en propósitos promocionales.

De acuerdo con Assis, un grupo de productos que ejemplifica tal approach es el de cuidados faciales NouriFusion. Una loción de limpieza, un tónico y un hidratante de esta línea, importados de Estados Unidos, se venden como kit, agrupados en una caja 100% nacional, producida por Magistral Impressora y diseñada por Pande Design Solutions, la que también desarrolló para la línea de cuidados con el cuerpo Soft Green, las identidades visuales de los embalajes primarios (frascos de Bompack y de Oxyplas y tubos de C-Pack), además de una caja kit (también de Magistral). “Las cajas se  lanzaron para agregarle valor a los productos y tornarlos una opción para regalo”, dice la gerente de producto Lílian Yoshizaki.

Cargas diferenciadas

Assis, de Herbalife, recuerda que la cadena de abastecimiento de las ventas directas tiene un diferencial relevante. “Mientras que en el comercio se mueven grandes cargas iguales, en la venta directa el contenido de los embalajes no es estándar. “Son cargas mixtas para atender a millares de pedidos diferentes”, dice el gerente de manufactura. El embalaje de productos de formas y pesos diferentes obliga a Herbalife a llenar espacios vacíos con plástico burbuja.

Para lograr una buena distribución, las industrias de ventas directas suelen a trabajar con envíos por etapas. Los productos van a varios centros de distribución lo que, a su vez, los redistribuyen. “Para atender una logística intrincada, tenemos un área de innovación exclusivamente dedicada a optimizar la expedición de los productos para nuestros 600.000 consultores”, cuenta Luciana, de Natura. Las cajas de cartón corrugado que abastecen a la empresa se proyectan para atender a las combinaciones más probables de los pedidos. Aunque es un lado menos encantador del embalaje de los productos de venta directa, la distribución también es objeto de innovaciones. Desde hace algunos meses, por ejemplo, las cajas de despacho de Natura se producen todas con cartón corrugado de Klabin certificado por el Consejo de Manejo Forestal (FSC), entidad internacional que certifica la sustentabilidad de las industrias de celulosa y papel. “La preocupación con la calidad y responsabilidad de la presentación sigue hasta el fin de la cadena”, explica Luciana.

N. de la R.: Contactada, Avon, una de las principales empresas de ventas directas de Brasil, prefirió no manifestarse.

Tupperware con gusto a tiendas

Los utensilios de la multinacional americana, ahora remiten a marcas de alimentos

Sus ventas basadas en demostraciones domiciliarias, que remontan a la década del 50 y que entraron al folclore de la cultura occidental de consumo, continúan siendo realizadas en más de 100 países por un batallón de 900.000 revendedoras. Pero Tupperware comienza a utilizar otras herramientas para destacar sus célebres utensilios domésticos. La empresa americana acaba de lanzar en Brasil su primer producto vinculado a un nombre comercial, o “producto autoral”, como ella misma define: un pote con la estampa Dona Benta, desarrollado para almacenar las harinas de la marca de J.Macêdo. Inyectado en la fábrica de Tupperware en Río de Janeiro, el pote, con base de polipropileno (PP), tapa de polietileno (PE) y decorado por dry Offset, se distribuye por el sistema de ventas directas. “Debido al gran éxito de salida del producto, en la primera campaña de ventas con 50.000 unidades, estamos evaluando extender la acción”, cuenta Christiane Marcello, gerente de marketing de Tupperware. “Queremos invertir en nuevas alianzas estratégicas, con marcas que tengan los mismos atributos de calidad que los nuestros.”