Por Dado Vicente*
O designer Dado Vicente é sócio-fundador da Abio Design Lab Studio, de Porto Alegre (RS).
Formado em Design Gráfico e pós-graduando em Design de Superfície na Universidade UniRitter Laureate International Universities.
Atua como designer desde 2008, em diversas frentes de trabalho.
Seu trabalho é voltado para desenvolvimento de planejamento para economia na produção através do redesenho das tarefas, Design X impacto Ambiental, solucões editoriais, desenvolvimento de embalagens, peças publicitárias, desenvolvimento de rótulos para produtos e branding, entre outros
Nós, humanos, operamos com cinco sentidos, o que conecta diferentes sensações e gera uma sinergia que nos permite validar nossa percepção da realidade. É através desse processo que estabelecemos vínculos, gostos e nos relacionamos com as marcas, seus propósitos e as mensagens transmitidas em seus discursos e produtos.
Segundo a Brand Driven Conference, realizada em 2009, um consumidor médio recebe atualmente 5 mil mensagens por dia, o que nos faz pensar que a maior parte delas nos conecta através de dois sentidos, a visão e a audição.
A autora Renata Freitas cita em seu livro Design de Embalagem o conceito proposto por Antonio Negri, no qual há uma transição entre o período moderno e pós-moderno que traz uma mudança no pensamento de multidão. Segundo Negri, a individualidade não se perde, pois a multiplicidade é uma característica fundamental ao coletivo.
O estimulo sensorial nos faz perceber de forma inconsciente os atributos e ajuda a diferenciar um produto do outro, o que promove sua customização e possibilita as empresas de se relacionarem da melhor forma com a individualidade e as preferências do público. Nos anos 70 e 80 é que começamos a focar em construir a personalidade das marcas para que elas conseguissem se distinguir da concorrência.
Como não recordar o inconfundível “cheirinho Melissa” e a iniciativa de trazer perfume a uma marca de calçados? E o som crocante e patenteado do cereal Kellogg’s? Essas memórias se constroem através da sinestesia e podem ajudar a reforçar a experiência da marca, ampliando o processo sensorial. Isso explica por que algumas marcas e produtos se destacam em meio à concorrência: o poder de encantar o consumidor, despertando emoções.
Uma passagem do livro Design de Superfície, de Renata Freitas, traduz perfeitamente esse raciocínio:
“Um produto que seja capaz de abraçar todas as dimensões sensoriais do homem, provendo experiência positiva, ricas e relevantes a todas as esferas do nosso entendimento, certamente estará à frente de seus concorrentes” (FREITAS, Renata 2011).
Tente explicar para outra pessoa que sua marca trabalha de maneira sustentável, provavelmente será investida uma energia grande em campanhas publicitárias, que talvez não transmitam ao público esses valores. Agora use métodos e materiais sustentáveis na embalagem e ela perceberá, mesmo que de forma sutil, a preocupação da empresa com esse tema.
A experiência do seu cliente com a marca será registrada de imediato, e se sua embalagem conseguir estabelecer, de fato, o contato com seus sentidos, esse registro será verdadeiro e duradouro. Esse exemplo reforça a importância da embalagem em tangibilizar a proposta da marca, transformando discurso em ação e traduzindo conceitos em realidade.
A Apple é bastante minimalista em seus produtos, e isso não apenas é transmitido de forma gráfica em suas embalagens, mas também com a economia de espaço e desperdício de papel, sem afetar a correta acomodação para o bom transporte dos equipamentos. Isso é recebido pelo público de forma positiva, porém subliminar, no momento em que abrimos a caixa de um iPhone novo e sentimos o encaixe das partes.
Como as marcas desenvolvem linhas de produtos, os vínculos entre eles podem ruir, a menos que seja definida uma boa programação de comunicação e que o projeto de design seja conduzido de forma adequada para manter a unidade e transmitir a imagem e a autenticidade desejadas. Cada passo deve ser planejado para que sua marca não perca a identidade. A sinergia criada entre as partes é essencial para formação e consolidação das marcas.
Con(tato)
Tratando-se de embalagem, o toque é um dos sentidos que podemos usar para proporcionar uma experiência positiva. O tato é a nossa ferramenta de conexão quando o resto falha.
A experiência de ver a parede de madeira rústica, tocá-la e sentir que na verdade é um papel de parede pode ser frustrante, e isso devemos evitar em nossas embalagens, pois, por mais que transmita a sensação de que há textura, a expectativa não se realiza ao primeiro toque.
No livro Brandsense, o autor Martin Lindstrom nos provoca ao pedir para descrevermos a textura das marcas que amamos. Ele completa seu raciocínio dizendo que este artifício não se aplicaria a muitas empresas. Ainda assim, quase 82% das marcas que aparecem na lista das top 1000 da revista Fortune poderiam aproveitar a textura de alguma forma em seus projetos se ao menos tivessem consciência disso.
Um caso memorável relacionado ao desenvolvimento de embalagens aconteceu em 1915, quando Earl R. Dean recebeu a instrução de fazer uma garrafa que pudesse ser percebida somente pelo toque, mesmo que estivesse no escuro. Dizem que a inspiração foi a vagem do cacau, e assim nasceu a famosa garrafa Contour. Mesmo vendado você saberá que está segurando uma garrafa de Coca-Cola.
Outro exemplo é a criação da lata Heineken Touch, com o uso de verniz de alto relevo para provocar uma sensação diferente de toque, o que foi um diferencial quando comparado à padronização das embalagens de cervejas que apresentavam a mesma lata, conectando com outro sentido até então pouco explorado pelo segmento.
A experiência que a embalagem promove entre as pessoas e as marcas deve ser pensada de forma mais envolvente. Ela tem a oportunidade de passar sensações que transmitam a mensagem com mais eficiência e podem reforçar a comunicação desejada, podendo complementar ou até ser uma alternativa a textos e imagens. Basta incentivarmos as equipes de design e marketing a buscar e utilizar essas conexões sinestésicas.
