Ketchup picante

Acesso a site pornô após leitura de código de molho renova o alerta do cuidado que marcas devem ter em ações de mobile marketing

Por Guilherme Kamio*

 

Lanchonete_Rasc

Ações com QR codes em embalagens devem surpreender e oferecer ao consumidor algo atraente, instigante. Os mais espirituosos poderiam dizer que tal conselho foi seguido à risca pela Heinz, ante o que vivenciou o alemão Daniel Korell após escanear o código de um frasco do ilustre ketchup da marca…

Para quem não soube, convém contextualizar. No final de maio, Korell notificou a Heinz, por meio do Facebook, de que a leitura de um QR code estampado no rótulo de um frasco de ketchup fez seu smartphone acessar um site de pornografia. A expectativa do consumidor era topar com informações sobre um concurso de design de rótulos para o produto. “Provavelmente o ketchup não é para menores de idade”, brincou Korell em sua mensagem.

A Heinz desculpou-se pelo ocorrido e explicou que sua titularidade sobre o endereço virtual codificado expirou após o término da promoção, executada entre 2012 e 2014. Korell emendou um tapa com luva de pelica: “Mesmo que o frasco seja de um lote antigo, ele ainda pode estar em muitos lares. É incompreensível vocês não terem reservado o domínio por um ou dois anos. O custo não é alto”. Para encerrar o caso, a fabricante do ketchup ofereceu ao consumidor um frasco exclusivo, sem custo, e afirmou estar aberta a sugestões para melhorar campanhas futuras. Do site pornô, o rapaz teria recebido uma oferta de assinatura de cortesia…

Korell levou tudo numa boa, mas outros consumidores poderiam se sentir ultrajados. O incidente mostra que brand owners não podem simplesmente abdicar de um domínio da internet logo que acaba uma ação de marketing a ele vinculado. Para grandes corporações, às voltas com sucessivas promoções, gerir esses tentáculos virtuais é um desafio.

Devido ao frescor do uso de QR codes e afins em bens de consumo, a todo o buzz que o cerca e ao afã das empresas em testá-lo, é natural que bobeadas aconteçam. Não são raros escorregões menos desculpáveis que o da Heinz, como QR codes que simplesmente não dão leitura (denotando falta de testes) ou que levam unicamente a páginas projetadas para desktops, inadequadas para celular.

Os americanos cunharam um trocadilho para os possíveis efeitos dicotômicos das ações de mobile marketing: engage or enrage (“engajar ou enfurecer”, em tradução livre). Falhas técnicas frustram os consumidores, mas talvez nada seja mais irritante do que a futilidade. Trata-se do que é exprimido na abertura deste texto: a leitura do código deve garantir algum benefício concreto ao consumidor.

Não é difícil encontrar, em embalagens, QR codes cujas leituras simplesmente nos direcionam a um comercial da marca do produto, ao download de papéis de parede para computador ou a outros brindes irrelevantes.

Cupons de desconto, vales para download de músicas, receitas, bônus em jogos eletrônicos e convites para eventos (festas, shows) são exemplos de mimos de provável contentamento dos consumidores. Vídeos que expliquem como produtos funcionam ou como devem ser instalados tendem a ser úteis na compra de eletroeletrônicos, eletrodomésticos, materiais de construção ou de qualquer bem de consumo (efêmero ou durável) de apelo inovador.

Proporcionar conteúdo útil e experiências recompensadoras também é vital porque a internet é artigo caro no Brasil. Segundo um estudo recente, 38,3 milhões de brasileiros já acessam a rede por meio de smartphones e tablets, sendo que 8,7 milhões o fazem exclusivamente por dispositivos móveis*. É compreensível que estes se aborreçam com desperdícios de dados, pois os planos das operadoras nacionais têm preços salgados.

O barateamento da conexão contribuiria para o sonho dos fãs das embalagens com QR codes: lojas repletas de pessoas sacando seus telefones e conferindo na hora os extras oferecidos pelas marcas. Aliás, supermercados não poderiam contribuir para isso, disponibilizando sinal wi-fi gratuito em suas dependências? Para evitar abusos, alguns sites poderiam ser bloqueados. Os de fofocas. Os de esportes. Os da concorrência. E, claro, os XXX.

* Dados da comScore, maio de 2015

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Guilherme Kamio, jornalista, é editor executivo de EmbalagemMarca

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