Marlboro acaba de mudar

Modificações nas embalagens do cigarro
mais fumado no mundo mostram como
nem sempre é fácil abandonar velhos hábitos

Por Guilherme Kamio+

Meu dia a dia é entrecortado por pausas para fumar. É um hábito terrível, reconheço. Parentes,marlboro-novo-maco-inteiro amigos e colegas vivem me aconselhando a largar o cigarro. Mas não quero aqui falar dos conhecidos malefícios do tabagismo, muito menos fazer um auto de expiação. O começo da conversa é apenas um pretexto para comentar a recente mudança na apresentação de Marlboro.

Mesmo alguns não fumantes devem ter se intrigado, semanas atrás, ao topar em bares, padarias, supermercados e outros pontos de venda com anúncios que indagavam: “Marlboro pode acabar?”. O que estaria tramando a Philip Morris, fabricante do produto? O mistério encerrou-se no final de agosto. Novas embalagens da marca desembarcaram nas lojas, escoltadas por anúncios com uma sentença do tipo “Marlboro acabou. Acabou de inovar”.

Maços (“soft packs”), caixinhas flip-top e multipacks do produto não trazem mais o logotipo inscrito em preto. O elemento “sumiu”, sendo agora impresso por meio do que aparenta ser um verniz transparente brilhante. Outro item marcante da embalagem do produto, o brasão da Philip Morris, também perdeu as cores e passa a ser gravado suavemente em relevo. Talvez seja a maior mudança já empreendida no visual clássico da embalagem, criado pelo designer americano Frank Gianninoto em 1955 (antes disso, Marlboro era vendido em maços predominantemente brancos).

Manifestei à Philip Morris Brasil, por e-mail, vontade de saber as razões da reforma das embalagens. Não obtive retorno (é a terceira ou quarta vez que tento, sem sucesso, conversar com a companhia). Gostaria de perscrutar não somente os objetivos das transformações visuais, mas também a razão de outra alteração: o reposicionamento do fitilho de abertura do filme de BOPP transparente que envolve as embalagens.

Nova posição do fitilho

Nova posição do fitilho

Minutos após adquirir a primeira unidade do novo Marlboro, procurei o ressalto do fitilho onde ele sempre estivera na embalagem – quase junto ao seu topo. Não o encontrei. “Será que removeram o acessório para cortar custos?”, especulei. Examinando o produto, achei o fitilho remanejado para uma região intermediária da carteira, logo abaixo de onde fica o logotipo. O envoltório não recobre mais todo o “corpo” das embalagens. Não gostei. Amigos fumantes também manifestaram dissabor quanto à mudança.

Muitos lembraram que o envoltório abrangente ajudava a proteger maços e caixinhas da umidade. Um ou outro ponderou que o modelo antigo fazia da carteira de cigarros um providencial porta-dinheiro (!). Mas a principal razão da insatisfação com o novo filme plástico, constatei, é a extinção de um hábito. Não podemos mais remover a película instintivamente, sem ter de procurá-la, como nos acostumamos a fazer. Que estorvo: temos de modificar nossa relação com o objeto.

marlboro-detalhe-brilhoMexer em padrões sempre causa um estranhamento inicial. Alguma comoção é previsível, ainda mais na era da internet, que facilita o compartilhamento de opiniões. Aceitemos, contudo, que o redesign ousado é compreensível, na medida em que a indústria do tabaco sofre restrições severas de publicidade. Para essas empresas, a embalagem tornou-se instrumento fulcral de promoção. A propósito, o esvanecimento dos dizeres na embalagem de Marlboro representaria um protesto velado pelo cerceamento sofrido pelo setor? Seria uma ação para aplacar os ânimos dos defensores das “embalagens lisas” de cigarros, isentas de marca? Ou as razões de fundo seriam, mesmo, de marketing?

Mas não obstante a mudança expressiva, certos traços emblemáticos da embalagem de Marlboro foram mantidos. É o caso da clássica figura vermelha (“bandeirola”), à qual já foram atribuídos diversos significados subliminares. O mais conhecido deles é de que o desenho representaria um bumbum (pela mesma teoria, o alongamento das hastes das letras “l” e “b”, no logotipo, teria conotação fálica…). Provavelmente, os inventores dessas hipóteses achariam que o fato de todos os parágrafos deste texto começarem com “M” teria algum sentido oculto. Não tem.

* Guilherme Kamio é jornalista e editor executivo de EmbalagemMarca

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