Vodca na alça de mira

Pode um destilado numa garrafa com formato de submetralhadora ferir a imagem da embalagem?

Por Sterling Anthony

A 9mm, vodca acondicionada numa garrafa de vidro com formato de submetralhadora, procura apoio. Ela é uma das ideias exibidas no www.indiegogo.com, um site de crowdfunding – plataforma através da qual se buscam doações para a execução de conceitos, causas ou produtos. Embora a bebida em questão ainda nem seja comercializada, criticá-la de antemão não parece precipitado. Afinal, oferecer uma bebida alcoólica numa embalagem caracterizada como arma de fogo suscita muita polêmica.

Se o produto conseguir ser financiado e lançado, um pelotão de fuzilamento estará à sua espera, condenando-o por promover uma associação entre álcool e munição num momento em que a violência armada é um problema grave em vários países. Mas não é esse argumento, que pode até soar alarmista, o que mais me preocupa. Televisão, filmes, videogames e letras de rap são frequentemente citados como manifestações culturais que glorificam as armas de fogo. A embalagem, porém, nunca teve destaque nessa lista. Como é razoabilíssimo supor que uma revolta contra a 9mm Vodka não defenda o retorno à Lei Seca, a conclusão é a seguinte: não é o conteúdo, per se, o motivo de objeção; é a embalagem.

Essa reflexão deveria inquietar a todos cujas carreiras estão ligadas ao packaging, ainda que tangencialmente. O que define uma embalagem socialmente responsável? Sustentabilidade tem sido bastante associada a isso. No entanto, há componentes mais subjetivos e abertos à discussão. Um deles é o tamanho dos recipientes. As chamadas “garrafas jumbo” de uísque são criticadas por supostamente estimular exageros de consumo. Mas alguém determinado a beber além da conta não o fará por meio de diversas embalagens menores?

Outro exemplo é a proibição da oferta de bebidas açucaradas em máquinas de venda automática (vending machines) instaladas em escolas. O objetivo é proteger as crianças, bloqueando o acesso aos produtos apontados como nocivos para uma dieta adequada. Neste caso, a embalagem é culpada por causa de seu papel fundamental no marketing indireto. Não obstante sejam nobres as intenções daqueles por trás da interdição, as crianças têm outros meios de consumo, seja em casa ou fora dela. Podem, inclusive, levar o produto para a escola em suas lancheiras.

Por qualquer métrica, bens de consumo embalados diferem quanto à forma como eles são socialmente redentores. Mas quando se fala da venda de um produto, é papel da embalagem fornecer proteção, comunicação e conveniência, numa combinação que contribui para a força da marca e a lealdade do consumidor. Os órgãos de vigilância, cães de guarda, patrulheiros – chamem do que quiserem – também têm seus papéis. No entanto, tais funções não são cumpridas adequadamente quando culpa desproporcional é atribuída à embalagem, se o problema percebido reside mais no conteúdo.

Isso não quer dizer que certas embalagens não sejam criticáveis. Um exemplo, aqui nos Estados Unidos, é um vinho coligado a um personagem de desenho animado bastante popular entre as crianças (inclusive entre as muito novas). O personagem não é apenas destacado no rótulo cor-de-rosa do produto, mas também aparece em um pingente enrolado em volta do gargalo da garrafa. Seria este um aceno ao consumo por meninas menores de idade?

Voltando à 9mm Vodka, seu inventor, Jim Denoon, presta um tributo à força de marketing das embalagens. No site do Indiegogo, ele explica que sua inspiração para a vodca em uma garrafa com formato de arma derivou de sua conclusão de que o mercado de destilados é caracterizado por “embalagens não descritivas”. Sua conclusão é interessante e em desacordo com os diversos estudos de mercado que proclamam que o segmento de vodca tem se destacado na indústria de bebidas alcoólicas graças a embalagens de design inovador (inclusive premiadas). Opiniões diferentes à parte, Denoon provavelmente concorda com relatos de que, em geral, bebedores de vodca vendados dificilmente conseguiriam distinguir produtos, baseando suas compras na marca e na embalagem. Aliás, no ranking da importância dos componentes da bebida, Denoon descreve a embalagem como “a estrela do show”.

Usando a frase “Preparar, apontar, fogo!” para representar pesquisa, segmentação e lançamento, respectivamente, talvez Denoon demonstre ineficácia naquele importantíssimo primeiro passo. Apesar de o criador da 9mm afirmar ter desenvolvido “uma das embalagens mais radicais já vistas na categoria de vodca”, já existem destilados vendidos em garrafas com formato de arma. Há uma tequila oferecida numa garrafa com shape de pistola. E há ainda a AK 47 Vodka, assim chamada porque sua garrafa imita aquele modelo de fuzil de assalto. Talvez Denoon saiba sobre outros destilados em garrafas com formato de arma e esteja apostando mais em variantes do que em singularidade estrita. Se o inventor planeja comercializar o produto on-line como um item de colecionador (que é como AK 47 Vodka é vendida), seu pensamento pode ser o de que existem aqueles que colecionem uma variedade de armas; por que descartar, então, a possibilidade de haver aqueles que colecionem uma variedade de garrafas com formato de armas?

Não é só a garrafa que compõe a embalagem da 9mm Vodka. A garrafa é acompanhada por quatro copos para “shots” (termo utilizado por Denoon em um jogo de palavras) na forma de pentes de munição. Garrafa e copos são acomodados individualmente em nichos de um forro de poliuretano, dentro de uma maleta de alumínio. A garrafa contém apenas 500 mililitros. É improvável que Denoon espere ganhar algum prêmio de sustentabilidade. A propósito, a 9mm Vodka não é única em seus excessos de embalagem. A AK 47 Vodka vem em uma caixa de madeira com um copo shot e plaquetas de identificação militar (dog tags).

Vodcas aromatizadas são uma tendência dentro do segmento, com fabricantes utilizando sabores exóticos para diferenciar seus produtos. E, como em outros casos de extensão de linha, a embalagem tem o papel de “amarrar” as variedades, ao mesmo tempo em que as distingue. É bastante provável que a categoria, como um todo, testemunhe um desfile de projetos de variações sobre os mesmos temas.

Por isso, ergo a minha taça em saudação a Denoon por atribuir à embalagem um papel tão central em seu empreendimento. Duvido, no entanto, que sua iniciativa seja bem-sucedida, principalmente por causa do relógio. No momento da redação deste artigo, o Indigegogo informa que o projeto angariou 5 824 dólares (ver aqui: http://www.indiegogo.com/projects/9mm-vodka), ante a meta de 45 000 dólares (Denoon diz que esse é o valor mínimo de que precisa para comercializar o produto), com apenas dezesseis dias restantes de figuração no site. Posso estar errado, é claro. Se em breve souber que a 9mm Vodka está disponível para compra, serei obrigado a exclamar: “Alvo atingido!”

* Sterling Anthony é consultor especializado no uso de marketing, logística e embalagem. Seu site: www.pkgconsultant.com

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Artigo publicado originalmente em Packaging World e reproduzido sob permissão. Todos os direitos reservados.

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