Sob medida para o Nordeste

Empresas colhem bons frutos com produtos – e embalagens – desenvolvidos de olho nas peculiaridades da região onde o consumo mais cresce no Brasil*

*Conteúdo adicional da reportagem “Um Nordeste que não é de barro”, publicada em EmbalagemMarca nº 146, outubro de 2011

Como vender mais – e melhor – no Nordeste? Essa questão tem rendido pesquisas, congressos, teses acadêmicas e debates acalorados entre profissionais de marketing das indústrias de olho na região, principalmente daquelas voltadas à fabricação de alimentos e bebidas. Não é difícil entender por quê.

Produtos desenvolvidos sob medida, a partir de estudos do perfil social, econômico e cultural dos nordestinos têm obtido desempenhos melhores no mercado do Nordeste do que as apresentações tradicionais, vendidas no eixo Sul-Sudeste. Um estudo publicado em 2010 pela Nielsen, com base nas quarenta maiores empresas de alimentos e bebidas do Brasil, detalha essa conjuntura.

Segundo o levantamento, enquanto as receitas das indústrias que investiram em produtos especiais para o Nordeste tiveram um aumento médio de 12,9%, o das demais não ultrapassou 5,5%.

Dentre as companhias que têm optado por lançar produtos específicos para o Nordeste está a Danone. Em 2008, a multinacional de origem francesa promoveu uma extensa pesquisa na região. Foram visitados mais de 3 000 pontos de venda, de quinze cidades nordestinas, no sentido de entender melhor o consumidor local, seus hábitos e necessidades.

A partir do trabalho de campo, a Danone colocou em curso uma estratégia de aceleração do crescimento no Nordeste, fundada em três pilares: regionalização, acessibilidade e disponibilidade. O plano contemplou, por exemplo, o lançamento de uma versão do iogurte Corpus em embalagem unitária e com preço estampado (49 centavos), para favorecer o acesso ao produto.

Outro fruto do projeto foi o lançamento, em 2009, do Danoninho Cremoso, versão do queijinho petit suisse da empresa rica em vitaminas e minerais para ajudar a combater as carências na alimentação das crianças da região – a fórmula foi desenvolvida a partir de estudos da Universidade de Pernambuco e a Universidade do Rio Grande do Norte (ver vídeo). Assim como o Corpus “precificado”, o produto é também comercializado em pote individual de 100 gramas, e não somente em bandejas com múltiplas unidades, como acontece nas demais praças brasileiras.

Graças à estratégia traçada, a Danone vem obtendo taxas de crescimento consideráveis na região, bem acima da média nacional. “Nos últimos três anos, as vendas na região evoluíram 150%, resultado das expressivas taxas de crescimento acima de 30% ao ano”, informou a empresa, por meio de sua assessoria de imprensa.

Oferecer produtos de marcas notórias em embalagens menores, que exigem menor desembolso, parece ser uma tática que faz todo sentido para o mercado nordestino. Não obstante o padrão de vida dos moradores da região venha melhorando a olhos vistos, a reboque de investimentos do governo e das empresas, o Nordeste ainda concentra 64% da população de baixa renda no Brasil. Mais: parcela significativa das compras é feita em mercearias e mercadinhos de bairro, para o consumo imediato.

De acordo com a Nielsen, sobressaem num raio-x do Nordeste os fatos de as famílias serem mais numerosas que as dos demais centros (têm geralmente entre quatro a cinco pessoas), de terem mais crianças e de as donas de casa serem mais jovens. “O consumidor nordestino é fortemente atento e sensível a promoções”, repassa Rodrigo Portela, analista de mercado da Nielsen.

Tais informações não têm passado em brancas nuvens para a Bauducco (Pandurata). A empresa garante vir obtendo sucesso na região a partir do trabalho com embalagens menores. Enquanto os biscoitos recheados da marca são oferecidos em embalagens de 140 gramas nas demais regiões do País, no Nordeste são vendidos em pacotes de 65 gramas. O wafer, por exemplo, é vendido em porção de 140 gramas, contra 165 gramas no restante do mercado nacional.

O panettone, carro-chefe da empresa, também tem versão especial para o Nordeste. É vendido em versões de 400 gramas, e não no padrão 500 gramas, utilizado em outras praças. “O produto é comercializado a valores reduzidos, para gerar maior experimentação”, diz a gerente de marketing da Bauducco, Maricy Gattai.

Além das porções diferentes, que acarretam variações no trabalho de packaging, o atendimento especial ao mercado nordestino também abarca sabores e gostos especiais. A Nestlé, por exemplo, oferece exclusivamente no Nordeste o Nescafé Dolca, versão de seu estrelado café solúvel com sabor mais suave.

Na seara das bebidas prontas de alto giro, a Coca-Cola Norsa, engarrafadora do sistema Coca-Cola no Nordeste, lançou semanas atrás o Crush Cajuína, refrigerante à base de caju para o mercado do Cariri, no Ceará. O produto é comercializado em garrafas de PET de 600 mililitros e de 2 litros.

O investimento em produtos regionais não é novidade nas ações da Coca-Cola para o mercado do Nordeste. Em 2001, a empresa adquiriu o passe do Guaraná Jesus – refrigerante cor-de-rosa e com sabor exótico, que lembra canela, bastante popular no Maranhão.

Toda a movimentação em torno de produtos ao gosto do nordestino não significa espaço reduzido para outras mercadorias. O consumo do Nordeste, que cresce em ritmo mais acelerado que o das outras praças brasileiras nos últimos cinco anos, abre oportunidades crescentes para itens fora da cesta básica.

Conforme mostra um levantamento feito pela Nielsen com base num universo de 130 categorias de bens não-duráveis, as vendas no mercado nordestino evoluíram aproximadamente 40% em 2010, contra a média nacional de 26% verificada no mesmo período. Entre os itens cujas vendas mais cresceram estão vinhos, bebidas à base de soja e salgadinhos – sinais da demanda aquecida por produtos que não têm preço como único apelo.

“A diversificação e a qualificação de consumo acabam gerando oportunidades para marcas com proposta de maior valor agregado em diversas categorias de bens de consumo”, constata Rodrigo Portela, da Nielsen. Em resumo, o cenário, para as empresas, impinge um olho naquilo que o Nordeste sempre foi – uma praça sensível às cotações nas prateleiras do varejo – e outro no que poderá vir a ser: um mercado tão ávido por qualidade e novidade quanto os mais desenvolvidos do País.

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